Niezależnie od branży, poznanie sił konkurencyjnych oraz atrakcyjności wybranego sektora pozwala zbudować stabilny, przynoszący zyski biznes. Analiza pięciu sił Portera to narzędzie analityczne, które służy do oceny konkurencyjności rynku i potencjału sektora. Zostało ono opracowane przez Michaela E. Portera w 1979 roku, profesora Harvard Business School.
Michael E. Porter, amerykański ekonomista i światowy ekspert w zakresie strategii i konkurencyjności, urodził się w 1947 roku w Ann Arbor. Po zdobyciu tytułów licencjata, MBA i doktora ekonomii, stał się kierownikiem Instytutu Strategii i Konkurencyjności na Harvardzie. Jest autorem wielu powszechnie znanych koncepcji, takich jak łańcuch wartości, hipoteza Portera, diament Portera czy właśnie model pięciu sił. Teoria ta, znana również jako analiza strukturalna sektora, pozwala badać jego strukturę i oceniać atrakcyjność, a także oszacować natężenie sił konkurencyjnych i rentowność. Porter wskazuje na prostą zależność: im mniejsze natężenie sił konkurencyjnych, tym większy potencjał rentowności analizowanego sektora.
Model 5 sił Portera to klasyczny model analizy strategicznej, który ocenia poziom konkurencji oraz atrakcyjność ekonomiczną danego sektora. W ramach tego modelu analizuje się pięć kluczowych sił rynkowych, które wspólnie decydują o intensywności konkurencji i potencjalnej rentowności branży. Każda z tych sił może wpływać na rentowność firmy i zdolność do wprowadzania strategii rynkowych.
Pięć Sił Portera - Elementy Modelu
Pięć sił Portera obejmuje następujące elementy:
- Groźba wejścia nowych konkurentów
- Siła przetargowa dostawców
- Siła przetargowa nabywców (kupujących)
- Zagrożenie substytutami (substytucyjnymi wyrobami lub usługami)
- Rywalizacja wśród istniejących konkurentów
Centralnym elementem modelu Portera jest istniejąca już w danym sektorze rywalizacja pomiędzy uczestnikami rynku. To właśnie na tę siłę oddziałują wszystkie pozostałe siły modelu. Ryzyko pojawienia się nowych konkurentów lub substytutów bezpośrednio wpływa na konkurencyjność sektora. Tyczy się to również dostawców i nabywców - im silniejsza jest ich pozycja, tym odpowiednio mniejszy potencjał rentowności sektora.
Analiza mikrootoczenia, czyli na czym polega model 5 sił Portera 😊
1. Groźba wejścia nowych konkurentów
Ta siła odnosi się do ryzyka wejścia na rynek nowych przedsiębiorstw, które mogą zwiększyć poziom konkurencji i obniżyć rentowność sektora. Rozpoczęcie działalności wiąże się z inwestycją kapitału finansowego, posiadaniem patentów czy specjalistycznych umiejętności. Od niej zależy, jaka jest bariera wejścia do sektora i utrzymania w nim dobrej pozycji. Wysokość bariery wejścia decyduje, jak łatwo jest wejść na rynek nowym podmiotom. W analizie 5 sił warto także uwzględnić dostęp nowych podmiotów do kanałów dystrybucji, kapitału oraz wiedzy rynkowej.
Bariery wejścia na rynek:
- Regulacje prawne: Wymagane licencje, zgody, uprawnienia.
- Dostępność rynku: Czas i koszt dotarcia do klienta, możliwość nawiązania współpracy z kontrahentami.
- Przyzwyczajenia klientów i lojalność wobec marki: Zmiana postaw klientów wymaga czasu i zasobów.
- Firmy dominujące: Monopoliści z niższymi kosztami produkcji, zdolni do obniżania marży.
- Wysokie koszty początkowe: Na przykład restrykcyjne wymagania kapitałowe w branży finansowej.
2. Siła przetargowa dostawców
Dostawcy mają silną pozycję negocjacyjną, gdy mogą dyktować ceny, zmieniać warunki dostaw lub ograniczać dostępność zasobów. Ich liczebność lub tendencja do zrzeszania się - silne grupy zyskują przewagę ze względu na możliwość decydowania o cenach. Silna pozycja dostawców może prowadzić do wzrostu kosztów działalności przedsiębiorstw i ograniczenia ich marż, zwłaszcza w sektorach uzależnionych od wyspecjalizowanych komponentów, technologii lub know-how. Jeśli przedsiębiorstwo uzależni się od dostawcy, naraża się na wysokie ryzyko podwyższenia cen lub wydłużenia terminów dostaw.
3. Siła przetargowa nabywców
Klienci mają silną pozycję negocjacyjną, gdy mogą wymuszać niższe ceny, lepszą jakość lub większe korzyści. Siła przetargowa nabywców określa, w jakim stopniu nabywcy mogą wpływać na ceny, jakość oraz warunki sprzedaży. Jest wysoka, gdy klienci mają duży wybór dostawców, łatwo mogą zmienić sprzedawcę lub dokonują zakupów w dużych ilościach. Ryzykowne są rynki składające się z małej liczby klientów oraz sytuacje, w których pojedynczy klient stanowi znaczący udział w przychodach, prowadząc do uzależnienia od kontrahenta. Zagrożenie może również wynikać z braku unikalnych wartości, gdy istnieje wiele podobnych produktów, a klient może łatwo zrezygnować z usług.
4. Groźba pojawienia się substytutów
Substytuty to alternatywne produkty lub usługi, które mogą zaspokoić te same potrzeby klienta. Ryzyko dotyczy usług i produktów, które można łatwo zastąpić. Wynika to z braku unikalnej wartości, co ułatwia wprowadzenie substytutów, zamienników. Znaczenie tej siły rośnie szczególnie wtedy, gdy substytuty są łatwo dostępne, atrakcyjne cenowo lub oferują porównywalną jakość. Im więcej tego typu produktów lub usług można znaleźć, tym mniejsze szanse na zdobycie korzystnej pozycji w sektorze. Dlatego biznes powinien opierać się na unikalnych wartościach, które trudno skopiować.
5. Rywalizacja wśród istniejących konkurentów
Rywalizacja wewnątrz sektora dotyczy rywalizacji pomiędzy firmami oferującymi podobne produkty lub usługi. Stopień konkurencyjności jest bezpośrednio skorelowany z osiąganymi zyskami. Jej intensywność zależy m.in. od liczby konkurentów, dynamiki wzrostu rynku, różnicowania produktów czy barier wyjścia z sektora. Im silniejsza konkurencja, tym większa presja cenowa i niższa rentowność przedsiębiorstw. Gdy na rynku jest bardzo duża konkurencja, walka o klienta jest wyniszczająca i często odbywa się kosztem marży. Ważne jest, aby przeanalizować rynek pod kątem rywalizacji i sprawdzić, czy firmy konkurują ceną, czy też opierają działania marketingowe i przekaz na innych wartościach.
Przeprowadzanie Analizy 5 Sił Portera w Praktyce
Analiza 5 sił Portera to ważne badanie marketingowe i jedno z najpopularniejszych narzędzi strategicznych w zarządzaniu. Pomaga ocenić atrakcyjność branży, zrozumieć mechanizmy konkurencji oraz siły kształtujące rynek. Prawidłową analizę należy rozpocząć od zdefiniowania sektora, w którym przedsiębiorstwo ma funkcjonować. Sektor jest pojęciem węższym niż branża, obejmującym grupę podmiotów oferujących bardzo podobne usługi czy produkty, traktowane przez rynek jako substytuty, które sprzedawane są na tym samym rynku.
Po zdefiniowaniu sektora, należy określić jego wielkość, najczęściej jako sumę rocznych obrotów wszystkich przedsiębiorstw sektora. Następnie należy wziąć pod uwagę dynamikę sektora i fazę jego życia. Po szczegółowym przyjrzeniu się sektorowi, należy poświęcić uwagę każdej z pięciu sił, przypisując do każdej z osobna po kilka czynników mających istotny wpływ na dany element rynku. Zidentyfikowanie kluczowych czynników i elementów składowych poszczególnych sił pozwala właściwie spojrzeć na sektor i skuteczniej ocenić szanse powodzenia planowanych przedsięwzięć.
Warto również oszacować potencjał rynku docelowego, czyli liczbę profilowych klientów. Dostęp do danych może być problemem, ale istnieją raporty GUS, branżowe organizacje oraz narzędzia takie jak TradeWatch, Szpiegomat.pl czy Expandica, które pomagają w oszacowaniu potencjału rynku. Należy bazować na najświeższych danych pozyskanych z wiarygodnych źródeł.
Przykłady Zastosowania Analizy 5 Sił Portera
Analiza 5 sił Portera może być z powodzeniem zastosowana w różnych sektorach, takich jak przemysł motoryzacyjny, rynek usług telekomunikacyjnych, branża e-commerce, sektor non-profit, a także w planowaniu strategii marketingowych. Wnioski płynące z analizy 5 sił Portera mogą być wykorzystywane nie tylko w planowaniu strategii biznesowej, ale również w obszarze marketingowym, np. do pozycjonowania produktów i usług.
Przykład 1: Branża IT (np. Apple)
- Rywalizacja wewnątrz sektora: Wysoka, istnieje wielu konkurentów w sektorze (m.in. Samsung, Huawei, Xiaomi).
- Siła przetargowa nabywców: Potrzeby konsumenckie zostały ukształtowane poprzez transformację technologiczną - popyt na produkty Apple’a jest duży i ma tendencję rosnącą. Dodatkowo oferta jest poszerzana o nowe produkty, które są ze sobą kompatybilne (np. iPhone, Apple Watch, iPad).
- Siła przetargowa dostawców: Apple ma na tyle silną pozycję na rynku, że może decydować o stosunkach i warunkach umów między dostawcami.
Przykład 2: Branża Usług Językowych (np. szkoły językowe)
- Groźba pojawienia się nowych konkurentów: Dobra znajomość języków obcych jest obecnie pożądaną umiejętnością. Z tego względu wciąż pojawiają się nowe podmioty w branży (inne szkoły i korepetytorzy działający indywidualnie).
- Zagrożenie pojawienia się substytutów: Zamiennikiem tradycyjnej szkoły językowej może być nauczanie zdalne lub kursy online. Mogą one np. oferować elastyczne godziny nauki i niższe ceny.
- Rywalizacja wewnątrz sektora: Jest duża. Szkoły lub nauczyciele mogą np. konkurować ofertą cenową.
- Siła przetargowa nabywców: Pozycję dominującą ma konsument, który może porównywać ceny, oferty, lokalizację szkół i wybrać najodpowiedniejszą dla siebie.
- Siła przetargowa dostawców: Dostawcami usług oferowanych przez szkołę są korepetytorzy. W zależności od ich liczby, doświadczenia czy wybranej specjalizacji zależeć będzie renoma i jakość nauczania szkoły. Warto zaznaczyć, że anglistom może być trudniej znaleźć posadę, w której będą dyktować warunki umowy (zważając na popularność tego języka).
Przykład 3: Branża Farmaceutyczna
- Groźba pojawienia się nowych konkurentów: Jest niska. Sektor farmaceutyczny jest zdominowany przez duże podmioty, którym nie są w stanie zagrozić nowi gracze.
- Zagrożenie pojawienia się substytutów: Na rynku mogą pojawiać się tańsze zamienniki leków.
- Siła przetargowa nabywców: Pacjenci mają niewielką siłę przebicia, ponieważ kupują leki, które są im przepisywane przez lekarzy.
- Siła przetargowa dostawców: Surowce czy maszyny potrzebne do wyprodukowania farmaceutyków są ogólnodostępne u wielu producentów przemysłowych.
Przykład 4: Sektor Gastronomiczny
W analizując sektor gastronomiczny, można zauważyć bardzo silną konkurencję wewnątrz sektora - na rynku działa wiele podobnych lokali, a klienci mają szeroki wybór. Bariery wejścia są stosunkowo niskie, co zwiększa groźbę pojawienia się nowych konkurentów. Wniosek z analizy 5 sił Portera jest taki, że sektor ten wymaga wyraźnej strategii wyróżnienia się, np. poprzez unikalne menu, wystrój czy specjalizację kuchni.
Przykład 5: Sektor Operatorów Komórkowych
W sektorze operatorów komórkowych konkurencja wewnątrz sektora jest bardzo intensywna, jednak bariery wejścia są wysokie - wymagane są ogromne nakłady finansowe i dostęp do infrastruktury.
Przykład 6: Sklep E-commerce z Odzieżą
W przypadku sklepu e-commerce z odzieżą konkurencja jest silna, a substytuty łatwo dostępne. Klienci mogą szybko porównać ceny i oferty, co zwiększa ich siłę przetargową.
Zalety i Ograniczenia Metody
Analiza 5 sił Portera pomaga zidentyfikować ryzyko związane z siłą przetargową nabywców i dostawców, pojawiającymi się substytucjami produktów czy usług, nowymi konkurentami na rynku. Dostarcza kompleksowego obrazu konkurencyjnego otoczenia oraz identyfikuje strategiczne wyzwania i szanse. Analiza może udzielić odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób przyczyniać się do ekspansji firmy.
Każda z przedstawianych metod ma swoje zalety oraz ograniczenia. W analizie pominięte zostały aspekty technologiczne bądź prawne, które w istocie mogą mieć bardzo duży wpływ na sposób funkcjonowania przedsiębiorstwa. Niekiedy właśnie te czynniki odgrywają dominującą rolę w osiągnięciu sukcesu lub poniesieniu porażki. W związku z tym nie powinno się korzystać jedynie z tej metody do oceny atrakcyjności sektora - najlepszym sposobem będzie połączenie jej z innymi (np. SWOT, PESTEL). W praktyce jest to proste narzędzie, które nie jest w stanie dostarczyć wszystkich informacji potrzebnych do opracowania skutecznej strategii zarządzania.
Dostępność Danych i Wybór Rynku Docelowego
Wyszczególnienie konkretnych cech klienta na etapie profilowania pozwala precyzyjnie oszacować docelowy rynek na podstawie ilościowych danych, pod warunkiem, że takie raporty istnieją. Problem dostępności danych może się pojawić, ale istnieją raporty opracowywane przez Główny Urząd Statystyczny czy branżowe organizacje, które specjalizują się w badaniach rynku. Ponadto można skorzystać z różnych narzędzi, które są pomocne w oszacowaniu potencjału rynku, np.:
- TradeWatch - narzędzie do kompleksowego badania rynku, monitorujące transakcje na Allegro.
- Szpiegomat.pl - monitor cen, dostarczający danych i analiz z rynku e-commerce.
- Expandica - narzędzie analityczne, dzięki któremu poznasz potencjał sprzedażowy na rynkach Amazon.
Wybór klienta i rynku ma dalekosiężne skutki. Grupa docelowa ma wpływ na strategiczne obszary i determinuje wiele działań podejmowanych w firmie. Konieczne jest oszacowanie wielkości rynku i jego potencjału, tego, czy kurczy się, rozwija, czy też pozostaje w stagnacji. Trzeba dokonać analizy konkurencji, zweryfikować zagrożenia i szanse, określić, jakie są bariery wejścia, i czy są jakieś obostrzenia.